“說(shuō)到廣告片，

現(xiàn)在在你腦海中浮現(xiàn)的是?

倒計(jì)時(shí)：3!2!1!

……

說(shuō)不出來(lái)?!

太正常不過(guò)了。”

在如今這個(gè)信息碎片化的時(shí)代，想要憑借一條廣告吸引消費(fèi)者注意力，乃至留住TA們的心，不能說(shuō)一般難吧，只能說(shuō)非常難!

不過(guò)，這也倒逼品牌不斷做出創(chuàng)新嘗試，從創(chuàng)意策劃到營(yíng)銷(xiāo)推廣都力爭(zhēng)帶給大眾以新鮮感，成為目標(biāo)客群心中獨(dú)特且記憶猶新的存在。

最近一則品牌TVC就通過(guò)比較“出格”出色的創(chuàng)意，迅速引起了網(wǎng)友的廣泛熱議，它特殊之處在哪?詳見(jiàn)下圖↓↓↓

這應(yīng)該是至今看過(guò)的所有廣告片中，參與人員名單署名最長(zhǎng)的一個(gè)了，超過(guò)500多個(gè)網(wǎng)友ID被搬上了熒幕，在1分58秒的完整視頻中，片尾竟占據(jù)了近1/3的時(shí)長(zhǎng)，光這一點(diǎn)，就足見(jiàn)其與眾不同了，而且如此多的名字被一一記錄在冊(cè)，也能看出這支廣告片制作方對(duì)參與者的尊重、誠(chéng)意滿滿。

--不禁要問(wèn)，為什么品牌方要這么做?難道只是為了標(biāo)新立異、吸人眼球?--

細(xì)究事件前后，原來(lái)這是@湯達(dá)人Club 在微博上線的首條動(dòng)漫品牌TVC。

早在一個(gè)月前，剛剛官宣王俊凱為品牌代言人的湯達(dá)人，就釋放出了一條尚處于灰模狀態(tài)未完成的廣告樣片，誠(chéng)邀大眾從文案、圖片、視頻等多方面切入，共同完成#幫王俊凱建元?dú)鉁澜?，而參與其中的網(wǎng)友，則會(huì)以署名形式出現(xiàn)在最終完整版廣告片中。

活動(dòng)推出后，很快就吸引了動(dòng)漫圈、設(shè)計(jì)圈、游戲圈等眾多網(wǎng)友加入其中，大家紛紛腦洞大開(kāi)，從不同圈層領(lǐng)域給湯達(dá)人以最真切的feedback，美食品牌湯達(dá)人成功破圈跨界二次元，相關(guān)話題閱讀量超3億，多話題登陸熱搜榜。

創(chuàng)意灰模視頻上線，新穎campaign一鳴驚人

復(fù)盤(pán)湯達(dá)人此次廣告創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)方案，最為吸睛的便是其率先推出的灰模樣片。

“進(jìn)入動(dòng)畫(huà)世界，開(kāi)場(chǎng)背景要宏大一些”

“不同的食物在動(dòng)”

“需要古風(fēng)一點(diǎn)，過(guò)前景，前景東西不夠”

……

未渲染的畫(huà)面，再加上右下角的備注，一度讓不少吃瓜迅速的網(wǎng)友驚嘆：

“這個(gè)廣告有點(diǎn)意思!第一次見(jiàn)如此未完待續(xù)的廣告片。”

“靠視頻的注解我已經(jīng)腦補(bǔ)一出大戲了……”

“灰模還好，主要是這個(gè)木棍真的把我笑cry了!”

對(duì)活動(dòng)比較了解的網(wǎng)友，則開(kāi)始積極化身“建造師”大展拳腳：

“我來(lái)貢獻(xiàn)BGM，奧特曼·凱上線”

“代言人化身隱士高人，可以御面餅飛行……打完怪后直接面餅放進(jìn)湯里。”

“把湯當(dāng)湖，坐在蔬菜上垂釣”

當(dāng)然，更是少不了王俊凱粉絲的積極參與：

“中二的凱哥等著，我這就去給你畫(huà)!咱該有的排面不能少!”

“申請(qǐng)二次元小凱出站，Q版萌吐血了”

“雖然我在其他方面做不了什么，但能否申請(qǐng)當(dāng)個(gè)片中小綠~”

與此同時(shí)，一直以來(lái)都非常有梗的@湯達(dá)人Club 還在微博上聯(lián)動(dòng)social了一把王俊凱代言的其他品牌，共同助推活動(dòng)升溫：“8G少女”飄妹@香飄飄 率先打卡 ;@純悅CHUNYUE “攜水來(lái)助熬得更美味!”;@夸克APP battle誰(shuí)家代言人更帥……來(lái)得有些晚的翠花@江蘇太古可口可樂(lè)飲料有限公司 則一直在自言自語(yǔ)地“撈”自己。

網(wǎng)友不禁贊嘆道，“湯，你很有sense嘛~”、“湯湯真的很會(huì)玩，這是在搞團(tuán)建嗎?”、“評(píng)論區(qū)好熱鬧!這是在過(guò)年嗎!小湯的人際關(guān)系真好!”

創(chuàng)意新穎的廣告素材以及持續(xù)與消費(fèi)者互動(dòng)，讓湯達(dá)人預(yù)熱的灰模廣告片引起了廣泛關(guān)注與熱議，相關(guān)話題#王俊凱廣告看完我驚了#引發(fā)全網(wǎng)熱議。

美食破圈二次元，夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)引爆全網(wǎng)

雖然是個(gè)未渲染的灰模視頻，但并非任何廣告片想做都能做到的，前提在于：動(dòng)漫形式，這也是湯達(dá)人這支品牌TVC的另一特殊之處。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)泛二次元用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，目前已有近4億人，且核心主體多為90、95后的新一代年輕人，商業(yè)價(jià)值潛力無(wú)限，這一群人正是湯達(dá)人想要輻射的目標(biāo)客群。

但想要破圈動(dòng)漫二次元并不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單拍個(gè)動(dòng)漫TVC就能實(shí)現(xiàn)的，關(guān)鍵在于了解動(dòng)漫圈層的High點(diǎn)到底在哪里。

根據(jù)《2020微博動(dòng)漫白皮書(shū)》調(diào)查顯示，隨著近兩年國(guó)潮、國(guó)風(fēng)崛起，國(guó)漫也迎來(lái)了爆發(fā)期，而在題材方面，校園青春、熱血冒險(xiǎn)等類型最受用戶喜歡。

湯達(dá)人正是洞察到這一點(diǎn)，將熱血冒險(xiǎn)的故事內(nèi)核融入進(jìn)此次動(dòng)漫TVC中。可以看到，在廣告片中，王俊凱立身于船上，手持木棍，在一片布滿蔬菜山的湯海中，開(kāi)啟了一場(chǎng)食材領(lǐng)域的冒險(xiǎn)探索之旅。

除了內(nèi)容層面深入動(dòng)漫圈層外，在宣發(fā)方面湯達(dá)人也布局了這一群體的主陣地——微博。

根據(jù)《2020年微博用戶發(fā)展報(bào)告》顯示，微博聚集了2.92億泛二次元用戶，動(dòng)漫核心用戶近7000萬(wàn)，其中包括了在圈層中極具影響力的畫(huà)手、聲優(yōu)、COSER、視頻剪輯師等，頭部KOL達(dá)500余位。

此次湯達(dá)人攜手@微博動(dòng)漫 力邀寫(xiě)手大大@破耳兔poruby 、@蒼狼野獸 、@蒼南派 等多位二次元KOL參與內(nèi)容共創(chuàng)，一同發(fā)起#幫王俊凱建元?dú)鉁澜?。同時(shí)，游戲博主@蘇宇航 發(fā)博表示：“開(kāi)場(chǎng)武俠劇的感覺(jué)~”;動(dòng)漫博主@漫后 則認(rèn)為“用三轉(zhuǎn)二的形式做了一個(gè)打斗場(chǎng)景，治愈系的畫(huà)風(fēng)與熱血漫的節(jié)奏奇妙融合”，他們進(jìn)一步從二次元角度詮釋廣告片創(chuàng)意，不斷擴(kuò)大品牌在圈層中的影響力。

值得一提的是，通過(guò)數(shù)據(jù)以及星粉間的互動(dòng)還發(fā)現(xiàn)，湯達(dá)人代言人王俊凱的微博粉絲中動(dòng)漫興趣人群的濃度很高，覆蓋率占比近40%。為小凱精心設(shè)計(jì)繪制卡通形象，已成為王俊凱粉絲喜聞樂(lè)見(jiàn)的應(yīng)援形式。湯達(dá)人通過(guò)熱議話題、發(fā)現(xiàn)頁(yè)大視窗等，充分釋放明星影響力，撬動(dòng)粉絲群體參與。

不過(guò)，從這點(diǎn)也可以發(fā)現(xiàn)，微博的興趣圈層不僅豐富多樣，同時(shí)在這一輿論場(chǎng)上，圍繞話題內(nèi)容，各圈層又在相互破圈融合。

內(nèi)容全網(wǎng)共創(chuàng)，深度互動(dòng)帶來(lái)長(zhǎng)效沉淀

獨(dú)特新穎的廣告創(chuàng)意，以及攜手微博成功破圈二次元，讓湯達(dá)人這支品牌TVC的宣推已然成功了一大半。

但不得不說(shuō)的是，畢竟是將未完成的廣告片搬到臺(tái)前，對(duì)于未知全貌的網(wǎng)友來(lái)說(shuō)，難免會(huì)出現(xiàn)一些理解偏差，其中是存在一定風(fēng)險(xiǎn)的，但為何湯達(dá)人還要做如此創(chuàng)新嘗試呢?

再回到文章開(kāi)頭所提出的問(wèn)題：什么樣的廣告片能夠被記住?!

洗腦???劍走偏鋒???

這些方式或許可以吸引一時(shí)的注意力，但想要在消費(fèi)者心中留下深刻且長(zhǎng)久的印象，離不開(kāi)品牌與目標(biāo)客群的深度溝通，將品牌理念深深烙印在TA們心中，而最直接有效的互動(dòng)方式就是——

讓消費(fèi)者參與到品牌的建設(shè)與營(yíng)銷(xiāo)推廣中。

正說(shuō)奧美創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威所說(shuō)，品牌歸根到底還是消費(fèi)者的品牌。品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系不該是一方單向表達(dá)，另一方被動(dòng)接受的狀態(tài)。相較以往品牌與用戶之間的溝通，受限于具體的參與形式，多是比較淺層的互動(dòng)，此次湯達(dá)人則是通過(guò)與消費(fèi)者內(nèi)容共創(chuàng)，真正讓大家參與進(jìn)來(lái)，這樣做的好處在于：

一方面，參與的用戶化身“自來(lái)水”產(chǎn)出高質(zhì)量的UGC內(nèi)容，會(huì)讓品牌傳播得更廣、更深入，甚至?xí)?lái)“滾雪球”式的效果。而且，品牌也能從用戶的建議中，獲取更多靈感，制作出更精良的廣告成片。此次品牌TVC最終完整版較最初版本新增了喝湯的聲音，就是融合了粉絲的建議“喝湯的聲音會(huì)讓人更有食欲”。

更重要的是，當(dāng)消費(fèi)者參與內(nèi)容共創(chuàng)后，自然而然便成了品牌“大家庭”的一份子，尤其是在廣告片中還留下自己的“痕跡”，對(duì)他們而言更是一種特殊意義的存在，不但讓用戶更深刻地理解了品牌內(nèi)核，同時(shí)也填補(bǔ)了他們的社交滿足感，難怪不少網(wǎng)友表示，“必須轉(zhuǎn)發(fā)，片尾可是有我名字的!”

而對(duì)于可能會(huì)引發(fā)的一些“烏龍”，@湯達(dá)人Club 也早有準(zhǔn)備，一直在微博持續(xù)與網(wǎng)友進(jìn)行溝通，多次詳細(xì)闡述活動(dòng)內(nèi)容、分享后期制作的近況等，為不太了解情況的網(wǎng)友答疑解惑。

優(yōu)質(zhì)的廣告劇本、絕佳契合的宣發(fā)陣地以及與消費(fèi)者深度的內(nèi)容共創(chuàng)等，這些要素共同助推了湯達(dá)人首支動(dòng)漫TVC成功破圈引爆，吸引億萬(wàn)群體互動(dòng)參與。

--寫(xiě)在最后--

湯達(dá)人在推出自己首支動(dòng)漫品牌TVC之際，在微博平臺(tái)與目標(biāo)客群深度溝通，讓網(wǎng)友參與到廣告片的制作當(dāng)中，既重塑了品牌與消費(fèi)者間的關(guān)系，將品牌“元?dú)?rdquo;理念在互動(dòng)中潛移默化傳遞給了消費(fèi)者;同時(shí)，攜手二次元領(lǐng)域頭部KOL，實(shí)現(xiàn)在動(dòng)漫等多個(gè)圈層破圈引爆，成功建立起了自己“元?dú)鉁澜?rdquo;的社交互動(dòng)場(chǎng)。

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