武夷山引領(lǐng)2.0版網(wǎng)紅打卡地 激活網(wǎng)紅元素 吸引Z世代

日前，武夷山正式成為國(guó)內(nèi)第一批五大國(guó)家公園之一，進(jìn)一步彰顯了其資源稟賦以及保護(hù)傳承價(jià)值。同時(shí)，武夷山也正在營(yíng)銷推廣形態(tài)上力圖實(shí)現(xiàn)新斬獲。

在清秀挺拔的玉女峰、云海飄渺的天游峰、澄澈清瑩的九曲溪，許多美麗的古裝女子怡然樂(lè)游其中，或于青峰云海間起舞，或在遍野茶田中漫步，或著一身漢服泛舟溪上，或撐一柄油紙傘踏歌而行。這些以武夷山為背景的圖片和視頻，密集出現(xiàn)在小紅書、B站、知乎等社交平臺(tái)上，引發(fā)較多關(guān)注并留言要去打卡。

事實(shí)上，武夷山等一批老牌景區(qū)正殺入社交戰(zhàn)場(chǎng)，力圖打造2.0版本的網(wǎng)紅打卡地，這不僅僅是景區(qū)自身營(yíng)銷策略的豐富，也是旅游行業(yè)破局網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)瓶頸的升級(jí)需要。

信息爆炸時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的更新迭代周期也在加快。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的紅利期已從“兩微一抖”（微博微信抖音）轉(zhuǎn)向“兩小一知”（小紅書B站知乎）。老牌景區(qū)原本的高知名度以及獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)，與社交媒體的高傳播度一經(jīng)結(jié)合，就可以產(chǎn)生強(qiáng)烈的化學(xué)反應(yīng)。

論傳統(tǒng)從業(yè)者是否接受，旅游的社交屬性正在進(jìn)一步增強(qiáng)。從旅游念頭的“種草”，到查詢攻略、購(gòu)買產(chǎn)品、出行體驗(yàn)、發(fā)圈集贊，在旅游行為的整個(gè)過(guò)程中，離不開社交平臺(tái)上的“分享”與“交互”。這也是為什么，人們一邊吐槽“網(wǎng)紅景點(diǎn)”，一邊又時(shí)刻在向往著下一個(gè)更優(yōu)質(zhì)的“網(wǎng)紅景點(diǎn)”。

需要指出的是，一些網(wǎng)紅景區(qū)在收獲流量紅利的的同時(shí)，也遭遇了不少質(zhì)疑，尤其是一些人為刻意打造的所謂“網(wǎng)紅景區(qū)”，被曝光現(xiàn)實(shí)與圖片不符，讓游客有上當(dāng)受騙的感覺(jué)。在疫情防控常態(tài)化的大環(huán)境下，人們對(duì)每一次中遠(yuǎn)距離的出游機(jī)會(huì)都倍加珍惜，如果產(chǎn)生嚴(yán)重的心理落差，形成負(fù)面輿論，對(duì)景區(qū)、網(wǎng)紅乃至社交平臺(tái)都會(huì)產(chǎn)生不利影響。而“小紅書的網(wǎng)圖濾鏡有多強(qiáng)”一度成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題，熱議的就是平臺(tái)美圖與現(xiàn)實(shí)景色的差距。也因此，當(dāng)前像小紅書這樣的社交平臺(tái)也有內(nèi)外壓力和需求期待著高質(zhì)量的景區(qū)資源入場(chǎng)，使網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在鯰魚效應(yīng)下更加良性地發(fā)展。

那些被質(zhì)疑的網(wǎng)紅打卡地，往往是單一的人造景點(diǎn)。從景觀上看，其“噱頭”往往是單一的，呈零散的點(diǎn)狀，如玻璃棧道、粉紅沙灘、廢舊列車、婚禮教堂、“天空之鏡”、“天梯”等，一個(gè)打卡點(diǎn)就構(gòu)成一個(gè)所謂的景點(diǎn)，其實(shí)是刻意為了吸引人打卡而人為制造的，缺乏真正的觀賞性和文化性。由于其刻意為之的流量屬性，也既有可能會(huì)落入失真修圖的窠臼，給游客造成“照騙”的感覺(jué)。

而老牌景區(qū)本輪發(fā)力網(wǎng)紅策略，豐富的景觀、優(yōu)質(zhì)的旅游資源是其安身立命之本，無(wú)論通過(guò)何種渠道進(jìn)行營(yíng)銷推廣，其高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品和內(nèi)容是不變的。青山碧水的風(fēng)光、仙風(fēng)道骨的文化，無(wú)需多強(qiáng)大的濾鏡，就能自顯其美。無(wú)論是武夷山，還是故宮、國(guó)博，縱觀那些“出圈”的老牌景區(qū)，無(wú)一不是本身就擁有深厚的底蘊(yùn)、良好的口碑。這種強(qiáng)大的資源支撐，再輔以社交渠道的爆炸式傳播，起到的才能是正向的疊加效應(yīng)。否則，如果景區(qū)缺乏真正優(yōu)質(zhì)的資源，紅得越快、捧得越高，跌落神壇時(shí)就會(huì)摔得越慘。

“網(wǎng)紅”就其本義來(lái)說(shuō)，就是依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)縱深發(fā)揮其傳播屬性，如果能將傳播效應(yīng)與商業(yè)邏輯進(jìn)行巧妙融合，更為多方所愛(ài)。之所以一些時(shí)候被蒙上貶義，往往是低水平的運(yùn)營(yíng)手段造成的期待落差，以及唯流量是圖。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)進(jìn)入瓶頸期，就旅游領(lǐng)域的實(shí)踐而言，需要社交平臺(tái)和旅游企業(yè)實(shí)現(xiàn)雙向成就，既是量上的，也是質(zhì)的，特別立于當(dāng)前被確立的經(jīng)濟(jì)社會(huì)高質(zhì)量發(fā)展的價(jià)值導(dǎo)向下。

事實(shí)上，近些年來(lái)，老牌景區(qū)瞄準(zhǔn)年輕游客市場(chǎng)、發(fā)力年輕化營(yíng)銷的例子并不罕見。故宮文創(chuàng)以“萌萌噠”的風(fēng)格籠絡(luò)了一大批年輕粉絲；西塘古鎮(zhèn)首先發(fā)起了“漢服+景區(qū)”的新玩法；多家傳統(tǒng)景區(qū)推出實(shí)景劇本殺產(chǎn)品；還有的景區(qū)用盲盒、VR體驗(yàn)等項(xiàng)目吸引年輕游客。

在“人人皆媒體，處處可傳播”的新媒體時(shí)代，社交紅人作為一種新的營(yíng)銷渠道，為企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)提供了豐富的創(chuàng)新空間。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中的互動(dòng)性、話題性、視覺(jué)沖擊性以及成本的低廉性，能夠很大程度上提高景區(qū)的營(yíng)銷效率。老牌景區(qū)大多是傳統(tǒng)旅游企業(yè)，本就處在轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的壓力之下。再加上受疫情影響，更需要在有限的投入下取得最大化的傳播效果，并實(shí)現(xiàn)流量的有效轉(zhuǎn)化。而社交經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)正是這樣一個(gè)有效的渠道。

精美的圖片雖然吸引人，但對(duì)于更加注重旅游“沉浸式體驗(yàn)”的年輕游客來(lái)說(shuō)，單一的視覺(jué)效果是不夠的，景區(qū)營(yíng)銷中應(yīng)該更加注重傳播“體驗(yàn)”，使游客通過(guò)社交平臺(tái)得到身臨其境的感受。而這正是老牌景區(qū)的優(yōu)勢(shì)。老牌景區(qū)的旅游資源是極其豐富的，傳播視角也是極其多元的，而不會(huì)局限于某一個(gè)所謂的打卡點(diǎn)。通過(guò)在社交平臺(tái)上多角度、多場(chǎng)景的傳播，游客能夠以更多元的視角傳播景區(qū)的魅力，有更真實(shí)的沉浸感。不僅能看到“出片”的風(fēng)景，也能設(shè)想自己在景區(qū)能得到什么樣的體驗(yàn)，形成立體化的預(yù)期。這種立體化的預(yù)期，對(duì)于疫情后極為珍貴的假期出行計(jì)劃來(lái)說(shuō)，是助力出游決策的關(guān)鍵因素。

打造2.0版本的網(wǎng)紅景區(qū)，老牌景區(qū)們正邁出探索的步伐。但要做出與景區(qū)品牌相適應(yīng)的更好的效果，還需要進(jìn)一步“鉆研”傳播之道。基于當(dāng)前這個(gè)發(fā)展周期的特點(diǎn)，不僅要有一時(shí)之紅，也要形成良好的正向口碑，既要關(guān)注流量也要講出好故事。

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