和以往的假期一樣，剛剛過去的超長假期，在不同的時間節(jié)點和情境下，多個景區(qū)發(fā)出了“致游客的一封信”，有長假來臨前對游客的溫馨提示，娓娓道來；也有針對游客投訴的致歉，情真意切。“致信” 既體現(xiàn)出目的地城市或景區(qū)對游客體驗的重視，也折射出其管理運營方面假期里承受的巨大壓力。

(資料圖)

時機：宜快不宜遲

今年長假到來前，準備從遼寧回安徽老家過節(jié)的劉先生將黃山移出了自己的旅行清單。“原本是打算帶著女友去黃山玩，看到景區(qū)微信公眾號的‘致信’后，我們打退堂鼓，決定不湊熱鬧了，還是以后休年假時再去吧。”

安徽黃山 姚育青 攝

9月28日，黃山景區(qū)發(fā)布了一封致游客的信，其中提到，為提升廣大游客游覽體驗，黃山景區(qū)按照“限量、預約、錯峰”要求，主動下調最大承載量并從嚴控制，每日迎客不超過3萬人次，請游客至少提前一天，通過黃山旅游官方平臺進行線上預約。泰山景區(qū)在9月25日就發(fā)布了致游客的信，提前告知游客，5條進山線路門票均已上線銷售，由于數(shù)量有限，請?zhí)崆邦A約。

“作為景區(qū)人，我們當然喜歡看到假期里景區(qū)人頭攢動，再辛苦也覺得快樂。但是另一方面，我們希望游客能有比較好的體驗感，滿意而歸，不要對景區(qū)有‘差評’。”一位知名山岳型景區(qū)管理者認為，這可能是假期來臨前，很多景區(qū)寫封信給游客的背景和初衷。同時他也坦言，每個小長假，景區(qū)都面臨巨大的管理運營壓力。小長假前會進行各種壓力測試、制定應急預案：景區(qū)索道壞了怎么辦，景區(qū)停電怎么辦……“如履薄冰，就怕計劃趕不上變化，我經(jīng)常做夢都是這些事。”

現(xiàn)實的情況是，一些景區(qū)在小長假期間入園人數(shù)激增，加之天氣突變等因素導致出現(xiàn)游客排隊等候時間長、擁堵等情況，引發(fā)游客不滿并在社交媒體上擴散、傳播——景區(qū)致歉信正是在這一背景下產(chǎn)生。

10月4日，山西太行山大峽谷八泉峽景區(qū)發(fā)出一封致歉信。信中稱，10月3日，八泉峽景區(qū)迎來游客高峰。19時左右，天色已晚，景區(qū)索道下站出現(xiàn)排隊擁堵和部分游客要求退票情況，景區(qū)為此向廣大游客表示“最誠摯的歉意”。同一天，湖南莽山五指峰景區(qū)也發(fā)出一封致歉信，向10月2日排隊3小時才坐上返程大巴的游客道歉。

一位山岳型景區(qū)營銷策劃工作人員提到：“向游客道歉，時機一定要把握準，宜快不宜遲，態(tài)度非常重要，要第一時間讓游客看到你的誠意。”

內容：務實接地氣

“雖然我們最后沒有去黃山景區(qū)，但是我仔細看了那封信，寫到的旅游信息非常具體、全面，提到了索道、換乘車輛的運營時間，多個停車場有多少車位，還有示意圖指引方向。”劉先生說，從信的具體內容，能夠看出景區(qū)的服務意識。

山東泰山 圖蟲創(chuàng)意 供圖

這個長假，北京大二學生曉群和朋友相約爬泰山、去淄博吃燒烤，早早就關注了泰山景區(qū)的微信公眾號。她覺得泰山景區(qū)致游客的這封信“非常接地氣，考慮到了不同游客的需求”。信中提到，自駕抵達泰山腳下的泰安市后，可以搜索“泰山易停”小程序，泊位清晰、一鍵導航、方便實用；如果遇到泰山景區(qū)暫停售票等情況，歡迎游客到泰山周邊的景區(qū)景點就近游覽，相約泰安Citywalk，走進大汶口探秘古文明，暢游東平湖夢回大宋夜。曉群忍不住點贊：“果然是‘好客山東’，務實接地氣、有人情味。”

值得一提的是，多個景區(qū)在“致信”中體現(xiàn)了開放的態(tài)度，建議未能預約到本景區(qū)門票的游客前往附近景點游覽。例如，黃山景區(qū)就提到，加快建設中的大黃山世界級休閑度假旅游目的地文旅資源豐富，宣城、池州、安慶等地各有精彩。無獨有偶，在此前的五一假期，山西大同云岡石窟在“致信”中也提到，游客如果未成功預約云岡石窟門票，還可前往欣賞大同市博物館、華嚴寺、善化寺、九龍壁等景點場館。

莽山五指峰景區(qū)在致歉信中，回溯了事情經(jīng)過：10月2日下午12:50，一場暴雨突然而至，受暴雨天氣及擺渡車運力準備不足的影響，出現(xiàn)了部分游客排隊長達3小時才坐上返程擺渡大巴的情況，給游客帶來非常糟糕的旅游體驗，嚴重影響了游客的出游心情，對此景區(qū)表示深深的自責和歉意。

有游客認為，“致信”本身就是一種巧妙的溝通方式，在景區(qū)和游客之間架起一座橋。莽山五指峰景區(qū)的“致信”中，“非常糟糕的”“嚴重影響”“深深的自責和歉意”，從游客體驗角度的書寫，也迅速拉近了與游客的距離。另外，該景區(qū)還提到向10月2日當天購票來景區(qū)游玩的游客發(fā)出邀請，免費來觀賞莽山五指峰景區(qū)今年的第一場霧凇。

效果：紙短情誼長

今年年初，四川瓦屋山景區(qū)索道突發(fā)電機燒壞故障，索道停運。隨后的兩天，搶修線路、安撫游客、發(fā)放物資、向游客道歉并補償……瓦屋山景區(qū)應對得有條不紊。景區(qū)“致信”在微信公眾號發(fā)出后，游客紛紛互動、夸贊景區(qū)：感受到了景區(qū)的反應能力和溫度。

四川大學旅游學院教授楊振之提到，“致信”一定要做到以人為本，在態(tài)度和細節(jié)上給游客溫馨感，只要有溫度，將心比心，最終會得到游客的諒解。另外，針對景區(qū)突發(fā)情況給游客造成的損失，景區(qū)要給游客一定的補償，讓游客心理能夠得到平衡。

張家界國家森林公園 高慧 攝

采訪過程中，多位景區(qū)業(yè)者提到了印象深刻的兩次“出圈”“致信”。

2021年7月，疫情防控期間，張家界市向游客發(fā)出《致居留在張家界游客朋友的一封信》，點擊量短時間即過了5億次，被網(wǎng)友評為“政府公關教科書式的典范”，當年就有多所大學將其列入公關營銷教學必讀案例。

在這封信中，全篇都用尊稱，從游客角度出發(fā)寫道：“我們非常理解您的歸心似箭……”娓娓道來溫情滿滿。這封信的最后一段寫道：“風雨過后見彩虹。有您的理解和配合，我們一定能眾志成城，戰(zhàn)勝疫情。張家界三千奇峰、八百秀水永遠歡迎您；張家界人民永遠是您的朋友。”

網(wǎng)友紛紛評論：“這封信坦誠相見、以情動人，沒有指責別人、抬高自己，體現(xiàn)了張家界敢于擔當、善于包容、面向未來的格局。”“張家界不僅有風景之美，更有人文之美……”“致信”不僅是溝通的橋梁，也會在游客心中埋下一顆向往的種子，通往長遠的未來。當時，就有游客說，欠張家界一次旅行。

另一封“出圈”的“致信”是五一假期前淄博發(fā)布《致廣大游客朋友的一封信》。信中不僅建議游客錯峰出游、避免扎堆，打出時間差、換得舒適，而且承認，當?shù)氐姆展┙o可能還無法完全滿足游客的體驗需求，五一假期中心城區(qū)的酒店已基本售罄，客流量已超出接待能力，預計部分重點路段、網(wǎng)紅打卡點將會出現(xiàn)交通阻塞、停車難、排隊時間長等問題，將影響游客的體驗效果。信中還大力推薦山東其他城市的旅游。

老君山文旅集團副總經(jīng)理張鵬遠說：“如今，說教式、布告式的目的地營銷方式難以被人接受，體驗式、互動式的內容可以和游客實現(xiàn)有效的溝通，容易贏得游客的心。旅游是和人打交道，信要走心，才能將游客的心抓住，密切雙方的感情。”

在張鵬遠看來，淄博的這封“勸退信”，不僅沒有降低淄博的熱度，反而為淄博贏得了的美譽，勾起了更多游客“進淄趕烤”的愿望，讓淄博的城市形象更加豐滿生動。淄博在流量面前保持了理性與冷靜，乘勢而上，還把握了宣傳的主動權。在游客看來，到淄博不只是為那一口燒烤的味道，而是想感受一下走到哪家店都可不被坑、不被宰、被認真對待的感覺。而且，由于信中大力推薦山東其他兄弟城市，引發(fā)了一波城市間的聯(lián)動營銷熱潮，贏得游客好感。

新媒體時代，一封走心的信即是優(yōu)質的宣傳內容，可以在旅游營銷中起到四兩撥千斤的作用，同時極大提高景區(qū)品牌形象，在游客心中留下難忘的印記。

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