酷樂潮玩最新的盲盒爆款。

新年伊始，快餐巨頭肯德基推出盲盒套餐引發購買潮，也將盲盒經濟推向了輿論的風口浪尖，頻頻霸屏熱搜榜。

肯德基也因此被中消協“點名批評”：利用限量款盲盒銷售手段，誘導并縱容消費者不理性超量購買食品套餐，有悖公序良俗和法律精神。

在注意力經濟時代，“萬物皆可盲盒”似乎成了業界的共識。但在利益驅使下，盲盒成為很多領域誘導消費的“潘多拉魔盒”。

近日，上海市市場監管局便制定了《上海市盲盒經營活動合規指南》，明確不能向8周歲以下兒童出售盲盒，為行業劃了“紅線”。

那么，作為商家和消費者又該如何理性看待盲盒呢？

誰在買盲盒

1000多個各種系列的小人偶裝了滿滿一個高柜，7年來搭上了7萬多元花銷，這是盲盒愛好者菁菁的“戰績”。

“最開始是給朋友選禮物接觸上的Sony angle盲盒，自己買了兩個覺得很好玩，就開始上手了。”菁菁說最瘋狂的時候，她跟先生每天都要去離家不遠的印象城潮玩店買幾個，遇到出新款的時候就直接“一窩端”了。“因為每天玩，巔峰狀態的我幾乎可以搖出里面是什么款的。”

因為每套盲盒里都有爆款和雷款，摸到雷款就不免讓人有想再來一把試試手氣的想法。“我覺得盲盒就是先用顏值吸引你，再用賭徒心理套牢你，讓很多人無法自拔。”菁菁說。

無法自拔，這絕非危言聳聽。肯德基之所以被中消協點名，原因就在于“利用限量款盲盒銷售手段，誘導并縱容消費者不理性超量購買食品套餐”。

據報道，消費者購買一份99元的肯德基家庭桶套餐，即可隨機獲贈肯德基中國35周年“KFC×DIMOO”限定系列手辦1個。盲盒共7款(6款常規款+1款隱藏款)，其中抽中隱藏款概率為1：72。為此，有人“整套6份式”購買，有人在網上請人“代吃”，更有網友一次性花費10494元直接購買了106份套餐。瘋狂的消費行為背后，甚至出現浪費行為，將吃不完的食物直接丟棄。

據艾媒咨詢調查顯示，盲盒消費者中，95后占比近4成，其中8.6%的用戶可以接受盲盒單價在1000元以上，接近20%的人傾向于一次性購買全套盲盒。

記者采訪中發現，不僅是年輕人，很多中小學生也沒有逃脫盲盒的誘惑。

在江北一所小學旁的文具專賣店里，盲盒文具占據著C位。“自動鉛筆、膠帶、解壓玩具、玩偶都有，賣得最好的是鉛筆盲盒。”店主介紹說，盲盒產品價格大多在幾元到十幾元之間，平時有很多學生買。

在店里，一名五年級的女生告訴記者，盲盒在他們同學中很流行。大家會一起研究同一系列的盲盒文具、小玩偶。她手頭上有八九支盲盒鉛筆，有些是自己買的，有些是和同學交換的。“就是好玩，大家都有。”這名女生說。

盲盒已經成為隨處可見的商品。

誰在賣盲盒

近年來，各類盲盒層出不窮，大有“萬物皆可盲盒”的意味。除了玩具、文具，還有蔬菜盲盒、圖書盲盒、化妝品盲盒，去年還出現了讓人震驚的活體寵物盲盒……

記者隨機在寧波的一些商業體中走訪，發現除了像泡泡瑪特、酷樂潮玩、泡泡吧、X11這種潮玩專賣店，晨光、名創優選這類文具或雜貨鋪以及各品牌的書店里中，甚至銷售零食的商鋪里，均有大量盲盒出售。而盲盒的價格大多集中在30元到60元不等，也比較符合年輕人定位。

作為商業機密，不會有商家直接告訴你盲盒有多掙錢，但我們依舊可以從一些數據中窺見端倪。

先說國內盲盒“帶頭大哥”泡泡瑪特。2020年6月，泡泡瑪特向港交所提交的招股說明書顯示，其2017年、2018年、2019年營收分別為1.58億元、5.15億元、16.83億元。凈利潤方面，公司2017年至2019年分別實現156萬元、9952萬元、4.51億元，3年內暴漲近300倍。2021年前6個月，其線下渠道毛利率達到了62.6%。要知道同一時間里，中國最大的商超百聯股份的毛利率不到27%，王府井百貨的毛利率為41.15%。因此，泡泡瑪特也被稱為用盲盒“堆”起來的上市公司。

再說具體的產品，如盲盒鉛筆，同款產品在網絡平臺上的零售價和實體店的零售價，就有近一倍的差異，可見其利潤之豐厚。再加上“組團作戰”的盲盒系列都有一定的回購率，因此銷售額往往是普通快消品的幾倍甚至十幾倍。

也有業內人士表示，盲盒在開發制作過程中，最燒錢的部分，是設計和開模環節，隨后是營銷。一旦搞定這三個部分，后面就是一本萬利的事情。因此生產得越多，成本就會攤得越薄，后期利潤就越高。

此外，據艾媒咨詢的《中國盲盒行業研究報告》中顯示，在盲盒購買行為上，品牌和外觀是用戶購買時的首要考慮因素，而價格因素排在了第三位。由此可見，盲盒用戶對價格敏感度的下降，也為商家增加了收益面。

反思盲盒效應

顯而易見，盲盒熱潮帶來了巨大的利潤，但同時也像是潘多拉魔盒一般，帶來了包括行業內卷、審美疲勞、市場扭曲這些負面因素。而在對其上癮的消費者群體中，也開始出現不一樣的聲音。

例如80后林女士是較早一代盲盒迷，面對這些年盲盒圈的“無差別轟炸”，讓她感覺越來越“沒有質感”，甚至有“江湖不再”的遺憾。

“很多盲盒品牌，以前別說沒有這么多IP，每款每年也不會上新很多。完全不像現在隔三差五就出一個系列，讓人來不及追不說，感覺制作品質也沒以前好了。”對于她這樣的老玩家來說，泛濫的產品和肉眼可見的品質下降是比較要命的問題。

和她有一樣感覺的，還有本土潮玩品牌酷樂潮玩的總經理鄔勝峰。酷樂潮玩目前在全國有近340家門店，每年上架的上萬個SKU中，盲盒占比達20%，每個星期都有上新的盲盒產品。對于盲盒帶來的豐厚利潤，鄔勝峰表示目前它確實為潮玩產品中最核心的營收來源。但由于市面上產品魚龍混雜，也讓盲盒銷量有了一個回落期。

在鄔勝峰看來，盲盒的門檻其實很高，因為好的設計師和供應鏈是有限的，需要企業有大量成本投入支撐這些環節。同時，盲盒產業的本質是個“限量品”市場，但現在各家人馬的“亂入”，特別是一些快消品營銷團隊介入，讓曾經的附加值“限量”被“無限復制”打破，就容易進入行業內卷、品質參差的惡性循環。

不過他認為，國內的盲盒市場正處于高速發展期，和所有處于這階段的事物一樣，引來無數入局者的情況很正常，隨之而來的過度消費潮也是必然要經歷的“陣痛”。“但當市場的熱度消退下來，洗牌就自然開始了。”鄔勝峰說。

寧波晚報記者 黎莉 文/攝

關鍵詞： 潘多拉 寧波