提價、限制登錄數，長視頻平臺為何愛在會員上做文章？

(資料圖)

撰文 | 石雨菡

編輯 | 龔 正

今年來，愛優騰等長視頻平臺與用戶之間圍繞會員權益的矛盾頻發。屢有用戶投訴、起訴平臺在會員投屏、連接設備數等方面的相關安排。

平臺也很敏感與用戶的關系趨于緊張，迅速出臺相關政策滅火。這其中一大背景是，去年來，長視頻平臺加快了盈利的步伐，讓更多用戶充會員，提高會員收入是重要方向。諸多爆款劇與會員數之間的聯動，驗證了用戶是愿意為好內容付費的，但如果大眾對會員政策中所謂潛在貓膩的警戒感升高，顯然會對沖好感。修復與用戶的關系，是當務之急，也符合長視頻平臺的長遠利益。

#01

花錢買罪受？

今年來，用戶帶著長視頻平臺扎堆上熱搜。

1月下旬， 有觀眾反映，使用愛奇藝APP黃金VIP的電視投屏清晰度被限制在480P，此前同會員類型的投屏清晰度可達4K。

不久后，廣東一網友針對上述狀況將愛奇藝告上法庭。有媒體報道稱，該網友是愛奇藝七年老粉，也是一名律師，他認為愛奇藝規則“說變就變”，侵犯了消費者權益。

2月1日，另有網友發視頻稱，他訂閱了愛奇藝黃金VIP年費會員，但在使用兩個平板、一個手機同時登錄時，賬號卻被平臺封禁。

根據網友提供的頁面，解封賬號只能再次充值比黃金VIP價格更貴的白金會員，而之前已經充值過的會員費用無法退費。

對此，愛奇藝回應稱，是由于技術原因導致了部分用戶解封賬號時跳轉到了錯誤的頁面，并修復了相關故障。

通過限制投屏清晰度、設備登錄數量及類型，引導用戶升級會員等級的不只愛奇藝，優酷、騰訊視頻也存在類似狀況。

去年，優酷便對熱門劇集《沉香如屑》的APP投屏功能進行了限制，網友投屏至電視時出現了“試看六分鐘，升級酷喵VIP看全片”的提示，而酷喵VIP連續包月價格比優酷VIP貴10元。

在愛奇藝被爆封禁用戶賬號的新聞下，不少騰訊視頻的會員用戶也反饋曾遇到此類情況，“需要開通價格更高的SVIP后才能解封”。

針對與用戶之間的關系趨于緊張，2月20日，愛奇藝在官方微博發布了《關于愛奇藝會員服務優化情況說明》。

當中稱，愛奇藝針對老用戶，恢復720P和1080P的投屏服務，具體規定為黃金VIP的單月卡、季卡、年卡會員可使用至訂單結束；

連續包月、包季、包年會員，如后續不斷訂，可持續使用；從2月20日起，愛奇藝也不再限制會員登錄設備種類和同一時間登錄設備種類。

在微博上，不少網友喊話騰訊視頻和優酷也應對此前用戶反映的不合理規定做出反饋，也有人認為愛奇藝只對老用戶做出讓步，誠意仍不足。

針對接二連三的用戶投訴，長視頻平臺也有自己的理。

譬如愛奇藝的黃金VIP的用戶條例中，明確規定其使用終端不包括電視，愛奇藝也并未完全限制黃金VIP的投屏功能；優酷也曾回應，相關投屏相關安排，是旨在打擊賬號租賃等灰色產業亂象。

但即便如此，在一次又一次的輿論危機中，長視頻平臺總體比較被動。

#02

會員，為何讓長視頻平臺緊繃神經

圍繞會員的權益爭議，引發了大眾對長視頻平臺會員政策的警惕。而長視頻平臺的及時滅火，也能看出長視頻平臺在會員這塊業務上繃緊了神經。

解讀長視頻平臺的態度，需要把會員業務，放入平臺的收入結構、會員之于平臺發展等角度來看。

一般長視頻平臺的收入結構中，會員與廣告是大頭。

以愛奇藝為例，2022年總收入為290億元，其中會員服務收入為177億元，占比61%。廣告收入為53.3億，占比排名第二。其余是內容分發等其它收入。

作為養家的“長子”，會員業務承受著內外壓力。

從外部看，會員的增長，是觀察平臺生態健康增長與否的重要標志。

因為會員的增長意味著越來越多的用戶，認可平臺的內容質量，這也會提升平臺在廣告上的議價能力，在資本市場上容易講出更好聽的平臺故事。

從內部看，長視頻平臺近年起盈利壓力凸顯，但作為養家次子的廣告收入又受疫情、行業周期等短期因素、以及短視頻平臺分食廣告市場等長期因素影響，會員運營部門因而承受了更大的增長壓力。

在付費用戶增長整體趨緩的大環境下，為了在用戶身上找錢，各長視頻平臺的動作發力在了兩個方向。

一是會員提價、二是在壓縮內容投入成本的前提下，提升內容品質，希望形成用好內容來刺激用戶增長的良性模式。

會員提價上，從2020年開始，長視頻平臺開始進入提價周期。以最低檔會員的包月價格為例，2019年，優酷、騰訊視頻、愛奇藝、芒果TV該數據分別為19元、15元、15元、19元。經過兩年的提價，目前優酷、騰訊視頻、愛奇藝的最低包月價格均為25元，芒果TV為22元。

內容投入上，則集中在減少一般作品的投拍數量，聚焦頭部優質內容。2022年，愛奇藝內容成本為165億元，較前年就同比減少了20%，宣發、營銷、管理成本和研發成本則分別減少27%和32%。

這兩大措施目前形成的結果逐漸清晰。

會員提價，雖然引來部分用戶在公共輿論場上的抱怨、以及會員流失，但由于優質內容比以往更多，吸引來了更多愿意為優質內容付費的用戶。

以愛奇藝為例，2020年11月，愛奇藝進行了9年來的第一次會員提價。而2020年第三季度、第四季度以及2022年第一季度的訂閱會員數量分別為1.048億、1.017億、1.053億。

可以看到，提價后會員數有短暫下降，但隨即上升。這得益于2021年開年《贅婿》的熱播，訂閱會員增長數覆蓋了其流失數量。

這一結果，給長視頻平臺繼續推進會員與內容聯動的相關政策，提供了一個好的啟發。

但如果在這個節骨眼上，因為會員權益紛爭，或將為其接下來的會員增長，帶來不利的輿論環境。這是長視頻平臺忌諱的。

根據中信建設證券發布的一組報告，國內長視頻平臺的會員費，仍存在增長空間。

這份報告指出，從橫向對比來看，長視頻的每付費用戶平均收益（ARPPU）遠低于其他泛娛樂內容消費行業。

以愛奇藝為例，2022年第三季度愛奇藝的會員訂閱 ARPPU 為13.9元，略高于在線音樂。而同期快手直播月的APPPU為 50 元，愛奇藝的ARPPU低于直播打賞、游戲等行業，仍有較大提升空間。

縱向來看，2022年國外流媒體平臺奈飛（Netflix）在美國、加拿大地區的ARPPU為16.4美元。每個家庭花的奈飛訂閱費用占全年收入的0.28%，而愛奇藝的訂閱費用占比僅為 0.13%，不及奈飛的一半。

該報告測算，按照奈飛的消費占比來計算國內頭部長視頻平臺的單用戶消費水平，理想狀態下 ARPPU 還可以從14.3元/月提升至 23 元/月。

姑且不論長視頻平臺最終是否會走向這份報告得出的目標數，但從盈利壓力上看，很難說長視頻平臺從此就沒有了會員漲價可能性，而這需要獲得用戶的理解。

#03

會員業務證明了長視頻行業的什么價值？

“曾經有一段時間，行業內的部分從業者曾懷疑長視頻的價值。但現在整個行業已經形成共識，相信長視頻內容是用戶的剛性需求，這點非常重要。”

在愛奇藝2022年財報電話會議上，針對投資者提出的“如何看待未來整個長視頻行業的發展”這一問題，愛奇藝CEO龔宇這樣回答。

龔宇如此發言的底氣，或源于2022年愛奇藝突出的會員業務表現。相關數據中埋藏著一個目前長視頻平臺最希望向市場去傳達的信息——那就是長視頻平臺不是一個沒落行業，它仍具備長期價值。

這句話的背景，需從長視頻近10余年的發展來看。

過去10年，愛優騰三家整體虧損超過了1000億元，虧損的主要原因在于高昂的內容版權費用及演員天價片酬等。

在市場流動性尚好的情況，愛優騰還能從投資機構那里不斷獲得補血。而一旦流動性缺乏，大潮退去、誰在裸泳，就顯得有點尷尬了。

長期的不盈利消磨了投資機構的耐心，長視頻行業是否是一門好生意的疑問平地生起。

比如背靠百度愛奇藝，從其2018年獨立上市開始，不斷陷入現金流緊張、高負債率的漩渦。市場上也屢次傳出其將被百度剝離的消息，傳言中的收購方包括微鯨電視、騰訊、中國移動等。

2021-2022年起，長視頻平臺于艱難的疫情之中，立起了盈利的目標，這是內在與外部的雙重壓力所致。但怎樣的盈利方式才是可行的、可持續的，是個未知數。

于是各家一方面只能先從簡單粗暴的減員開始，一方面開始摸索身為長視頻平臺的良性發展路徑——即聚焦優質內容，希冀于好內容與作為養家長子的會員業務之間，形成正向驅動。

跑了一年，在各方關注下，愛奇藝的成績單出爐，股市反饋不算差，雖然還不穩當，但明顯提升了市場信心。

2022全年，愛奇藝non-GA-AP運營利潤22億元，non-GA-AP運營利潤率為7%。不僅扭轉了去年同期運營虧損30億元的局面，也實現了之前定下的2022年“降本增效，開源節流，實現運營層面盈虧平衡”的戰略目標。

這背后的驅動車輪，正是會員與好內容之間的正向聯動。

2022年第四季度，愛奇藝的核心會員業務收入創歷史單季收入最高值，同比、環比增長分別達到15%和13%。日均訂閱會員數達1.12億，環比凈增超過千萬。此外，12月底留存會員數也達到了1.2億，較9月底凈增超過1300萬。

會員增長的背后，諸多好作品出圈。

2022年第四季度，奇幻、志怪題材的《唐朝詭事錄》收割了大批男性觀眾的好評；《卿卿日常》《風吹半夏》《回來的女兒》收獲不俗的播放量與討論熱度，《卿卿日常》更是成為愛奇藝2022年第四部熱度值破萬的作品。

市場上部分聲音認為，爆款內容的生產存在不確定性，2月22日晚間，龔宇在《致投資人的一封信》中特地指出：愛奇藝實現了由“能夠打造爆款”到“爆款制造營”的轉變。

這給市場進行信心喊話的目的性明顯，表明愛奇藝是能復制爆款法則的。

不只愛奇藝，優酷、騰訊視頻等表現也不錯。

據晚點報道，騰訊視頻2022 年全年收入超百億元，并從 10 月起開始了盈利，盈利區間或在幾億至十幾億。根據阿里財報顯示，截至2022年第四季度，優酷也實現連續7個季度虧損收窄。

雖然各家在劇集策略、平臺運營策略上各有差異，但總體是確認了長視頻平臺未來的一個可選擇的、勝算比較大的路徑。

龔宇的這句“用戶剛性需求”，本質上講的是一個支撐用戶剛性需求、以及長視頻平臺走向下一個10年的模式——那就是在有好作品情況下，用戶仍會去看，并愿意付費，長視頻平臺仍有價值。

當然，現在擺在長視頻平臺面前的課題仍然很多。但各家顯然也意識到，不能讓技術層面上就能解決的會員紛爭，損害了用戶對平臺的觀感。

創造一個良好的公共關系，對平臺只會是好事。畢竟，廣大用戶才是愛優騰的衣食父母。

關鍵詞： 騰訊視頻