雖然2020東京奧運會由于疫情原因延期了一年，但其受到的關注度始終不減。7月23日，東京奧運會正式開幕，如今比賽已經進入了白熱化階段。賽場內，中國運動員們頑強拼搏、斬獲佳績；賽場外，品牌圍繞奧運會跨界營銷、追逐熱點。那么在本屆奧運會中，IP/品牌們有哪些跨界新動向呢？

經典IP進軍奧運賽場

作為全球玩具巨頭，美泰自然不會放棄本屆奧運會出圈的機會。去年美泰就推出了首個奧運系列玩具，借新玩具系列展現了五個新添加到東京奧運會的比賽項目：棒球/壘球、攀巖、空手道、滑板和沖浪。合作各方希望通過新產品能激勵新一代的運動員和世界各地的運動迷。

該系列中，還包括了兩款風火輪特別款：奧運全球合作伙伴豐田的2010款豐田坦途（豐田Tundra）和豐田2000 GT。美泰更以2020年東京奧運會吉祥物“Miraitowa”為特色，以限量版UNO來慶祝2020年東京奧運會。

經典IP形象Hello Kitty的締造者三麗鷗公司也與Team USA合作，為2020東京奧運會和殘奧會推出Hello Kitty × Team USA系列產品。該聯合品牌產品線由合作雙方共同開發，涵蓋玩具、服裝、睡衣、配飾、收藏品、禮品和新奇物品等多個類別。

作為日本本土企業，日本萬代（ BANDAI SPIRITS）公司也獲得2020東京奧運會吉祥物官方授權，并于去年開始推出奧運會吉祥物「未來永遠郎」（Miraitowa）和「染井吉」（Someity）的奧運會吉祥物組裝模型。

「未來永遠郎」、「染井吉」兩款展示組裝模型擁有分件分色完整、組裝簡易等特色，套件被設計成不須用到斜口鉗、模型膠等工具，并完整分出白色與藍色零件，底座部份也浮雕出精致的 2020 年奧運會徽。

奧運會作為全球頂級體育IP，始終是各大知名版權方角逐出圈的重點賽場。當經典IP融入奧運元素，經典得以升華，以全新有趣的形象展現在大眾面前，即為奧運精神代言，又體現了自身IP的創新發展空間。

女性受眾品牌壯大營銷陣營

本屆奧運會，中國代表團共派出運動員432人，其中女運動員298人，占比高達68.9%，整體呈現出女多男少的態勢。加之近年來國內女性消費日益崛起、女性健康觀念不斷加深，眾多以女性為主要目標受眾的品牌借此契機，紛紛加入到奧運的營銷陣營之中。

4月，上美集團旗下韓束品牌就官宣成為國家游泳隊官方合作伙伴。借游泳隊出征東京奧運賽場之際，韓束×新世相攜手頭部電商主播李佳琦，共同推出品牌TVC《每一刻冠軍》，意在鼓勵女性與國貨品牌共同發現美。

值得注意的是，該片一經上線便登上微博熱搜收獲1.4億閱讀量，并得到了新華社等官方媒體的推廣背書，極大提升了韓束品牌在國民心中的品牌形象。

無獨有偶，7月12日，另一個以女性為主要受眾的護膚品牌自然堂，攜手來自不同運動領域的9名女性運動員，發布了一支品牌TVC《自然而燃》。該片以女性的自然美為主題，引發網友們的熱烈討論，微博的相關話題在短時間內就收獲1.1億閱讀量，為品牌帶來了較高的熱度與關注度。

除上述兩個品牌之外，小紅書、燕之屋等諸多主打女性市場的品牌均有不錯的跨界營銷表現，國內“女性品牌”的體育營銷趨勢正越來越旺。

角力云端 上演“群雄爭鋒”

受疫情防控的影響，本屆東京奧運會史無前例地采用“空場”形式舉行，這使得線下的餐飲、旅游、交通等行業錯失良機，但也倒逼大批流量涌入到互聯網平臺。國內的各主流平臺以此為契機，圍繞賽事轉播、內容制作等諸多方面，展開了激烈的競爭。

就最主要的轉播權方面而言，早在去年12月，咪咕就率先與央視達成合作，拿下東京奧運會直播權。今年5月，騰訊、快手兩大互聯網平臺也相繼拿下了視頻點播與短視頻權益。有了轉播權作保障，這三大主流平臺積極開展起奧運宣傳營銷。

騰訊選擇“體育+泛娛樂”的形式，圍繞自身的動漫、游戲、影視等IP與運動員、藝人展開積極聯動。頭部游戲IP《王者榮耀》與國家乒乓球隊合作，推出乒乓主題皮膚；騰訊視頻上線了奧運專區，并推出了國內首檔由國漫二次元角色解說奧運會賽事的特別節目《奧次元播報》；微視則在《百萬答題奇妙夜》欄目中推出了奧運專場。

快手主要探索短視頻生態下的新玩法，自制了《奧運一年級》《老鐵！早上好》《這就是冠軍》《平凡的熱愛著》等多檔奧運主題綜藝節目、紀錄片與微短劇，形成了多元化的內容IP矩陣。

總的來說，主流互聯網平臺角力云端奧運時，都充分發揮了自己的領域優勢，在提升平臺傳播度與影響力的同時，也為大眾提供了多樣化的奧運體驗。

本屆東京奧運會可謂是史上最曲折的一屆，對于想借此機會進行跨界營銷的品牌來說，的確充滿了挑戰。欣喜的是，國內品牌能緊跟趨勢、發揮優勢，在挑戰中不斷尋找到新的機遇。奧運會還未結束，為中國運動健兒助力的同時，也期待IP/品牌們能為我們帶來更多驚喜。

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