2021年，國貨美妝品牌勢能迎來爆發式增長，95后、00后逐漸成為主力消費人群之一。新一代愛美人士不在乎大牌標簽，更看重高顏值和性價比，使得國貨品牌強勢逆襲。相比產品宣傳的功能，他們更愛分析、研究產品成分，眼下，“視黃醇”這一抗初老成分就備受關注。

95后“輕視”大牌標簽

新銳國貨強勢逆襲

伴隨著人們美妝護膚的頻率提升，“顏值經濟”崛起，國內美妝護膚市場持續增長。一份來自卓爾數科的2021年美妝護膚品類行業洞察報告顯示，近五年國內美妝護膚市場持續增長，2018年消費市場份額已位居全球第二位，2019年零售總額逼近3000億元，預計2021年這一數值將達到3544億元。

值得關注的是，美妝護膚產品中，國際品牌在大眾化、中高端、高端及奢侈品類均有品牌布局;國貨品牌則分為傳統的經典國貨以及新銳國貨品牌，絕大多數分布在品牌金字塔的中高端以及大眾化兩個梯度內;老牌本土品牌煥發青春的同時，新銳國貨品牌表現亮眼，部分品牌已經開始“掘金”中高端市場。例如美加凈、大寶等經典國貨主攻主流產品區間在100元及以下的“極致性價比”市場;新銳品牌中的完美日記、薇諾娜主攻主流產品價格區間在50至300元之間的大眾化市場，花西子則主攻主流產品價格區間在200至500元的中高端市場。

新銳國貨美妝護膚品強勢逆襲，從電商平臺雙十一銷售數據來看，2019年美妝類排名前15位中，國貨品牌有百雀羚、自然堂、薇諾娜、HFP上榜，其中尚有老國貨的身影，2020年則更新為薇諾娜、完美日記和花西子，悉數上“新人”。

從2020年線上消費數據來看，95后的化妝臺上，已經有四成被國貨占據，在品牌挑選上他們追求自我身份認同，比起大牌標簽，他們更看重高顏值和性價比。

新一代愛美人士

人均“成分黨”

美妝護膚產品從功能上來看，大家最看重什么呢?數據統計，關鍵詞出現頻率中，保濕和卸妝被提及的頻率最高。其中，基礎護膚功能中，保濕、補水兩大功能齊頭并進，滋潤、緊致、控油等緊隨其后;而多樣護膚功能中，卸妝、免洗、縮水、彈潤以及戶外排名前五。

新一代愛美人士，除了聽取商家宣傳的功能外，還要具備自己研究成分的能力，可以說人均“成分黨”。“成分”成為了美妝護膚產品出圈的核心因素。2021年以來，增長速度最快的成分是視黃醇，累計出現頻率最高的成分是玻尿酸。可以看出，大部分品牌都會綁定這些熱門成分。例如，露得清、珀萊雅、修麗可、自然堂等品牌產品會在宣傳中強調“煙酰胺”，潤百顏、科顏氏、雅詩蘭黛等品牌產品會突出“玻尿酸”，珂潤、芙麗芳絲等品牌產品主打“氨基酸”，蘭芝、AHC、赫蓮娜等品牌則推出“視黃醇”產品。

從年齡段來看，23歲至27歲人群主要關注水楊酸、煙酰胺、氨基酸、酵母、玻尿酸等美白補水成分，28歲至32歲人群還會額外關注視黃醇、玻色因等抗初老成分，33歲以上則額外關注生態等抗皺成分。

產品包裝和“愛稱”綁定

種草內容來自社交平臺

小燈泡、小銀管、小棕瓶、安瓶、小啞鈴……這些耳熟能詳的產品“愛稱”，聽到名字就能馬上聯系到產品包裝以及專屬產品。對于看重顏值的新一代愛美人士來說，產品包裝至關重要。調查顯示，套裝仍然是最受歡迎的包裝形式，更多長尾包裝描述詞出現，以可愛、小巧的外觀關鍵詞俘獲女性芳心。

年輕一代被“種草”的重要來源是社交平臺。以小紅書為例，2019年到2021年，平臺通過真實分享、產品測評、干貨合集、使用效果、緊跟熱點、妝容教程等多樣的種草內容收獲了巨大流量。不少美妝護膚品牌為了貼近消費者，開通了品牌號，與用戶零距離溝通。

從社交平臺數據來看，關注美妝品牌并且與美妝美容有過互動的人群中，18歲至28歲的年輕用戶占比超過60%，一、二線城市占比57%，關注焦點中，彩妝、護膚、穿搭、正餐以及減肥運動排在前五名。如果給整體“愛美人士”做一個畫像，25歲至35歲，居住在一、二、三線城市，高收入、高消費的“都市白領”占比最高，潮流緊追都市人群的“小鎮青年”緊隨其后，“都市中產”“精致媽媽”都是主要的組成部分。

同樣是這些愛美人士，在選擇護膚品的時候，也不再簡單地用年齡界定護膚方式，而是按照不同膚質來選擇，比如干皮、油皮、敏感肌、油痘肌、混合性皮膚等等。判斷自己屬于哪種膚質，社交平臺也有大量相關“筆記”內容可以作為參考。此外，雖然愛美人士們年齡不大，“抗老”依然備受關注，未雨綢繆是關鍵。抗老、緊致、抗皺紋、細紋都是搜索“熱詞”，而皺紋也細分為法令紋、表情紋、魚尾紋、頸紋、干紋、細紋、抬頭紋等等，其中，法令紋和細紋更受關注。

(陳斯)