雙11節(jié)奏連年進化，參與渠道越來越多，商家和消費者的選擇邏輯也在適時變化。今年，越來越多商家把大促生意爆發(fā)的第一站放在了抖音電商。

根據(jù)抖音電商雙11第一階段數(shù)據(jù)，超過4.1萬商家直播銷售額同比增長500%，超10萬個商品直播銷售額同比增長300%。

這一成績依托于抖音作為生態(tài)上游的內(nèi)容優(yōu)勢和流量優(yōu)勢。抖音電商內(nèi)容場和貨架場聯(lián)動，能率先把大促氛圍拉起來，也能迅速把好價好貨篩出來，再給出簡單直接的優(yōu)惠，讓更多用戶把大促購物的第一單甚至更多單放在抖音電商。

從雙11首輪戰(zhàn)報看，抖音電商跑出來的好商品和好品牌，不是單一低價導(dǎo)向的，也不是單一傳統(tǒng)標品導(dǎo)向的，也不只有知名大品牌。第一階段破億商家中，既有赫蓮娜等國際品牌，也有百雀羚、谷雨等國貨品牌；既有鴨鴨、波司登等知名品牌，也有我是摩羯、美洋等新興品牌。

這些看似分化、多樣的商家群體，在這輪雙11中，形成一種新的大促共識：

1、在抖音電商錯峰搶跑，搶先爆發(fā)，提前驗證、調(diào)整全渠道大促策略；

2、頭部品牌在抖音電商開啟新一輪「內(nèi)容創(chuàng)新」，這種創(chuàng)新帶來的確定性紅利，會成為眾多商家逃離流量漩渦、唯交易導(dǎo)向，要學習的樣本。

01 雙11大促，商家在抖音電商搶先賣爆

今年雙11，抖音電商走出了一條差異化路徑，其核心差異并非簡單將時間提前，而是提供一套貫穿流量、內(nèi)容、長周期的經(jīng)營策略，讓商家「錯峰搶跑、搶先爆發(fā)」。

搶先爆發(fā)，表層是搶跑，在時間上投入更靠前。抖音電商延長雙11大促周期，將中秋與雙11聯(lián)動，設(shè)置了一個連續(xù)的活動周期。對商家而言，這意味著更靈活的運營窗口，不需要扎堆沖刺短期節(jié)點，這也促成了商家在抖音電商實現(xiàn)雙11首輪爆發(fā)的現(xiàn)象。

究其本質(zhì)，抖音電商之所以把雙11首輪爆發(fā)做成獨家優(yōu)勢，關(guān)鍵在于抖音電商的商家們能以高度靈活的內(nèi)容形式，將大促信息和商品賣點精準地傳遞給消費者。

當更多用戶意識到「雙11要來了」，開始主動種草，生意機會到來，商家自然會愿意投入更多精力在抖音電商搶雙11第一波生意增長。

在這樣的搶跑周期中，商家在貨品供應(yīng)、上新節(jié)奏、內(nèi)容把控上可以機動調(diào)整，讓新品、趨勢品能在長周期中被深度種草，推動更多用戶下單。

從雙11 第一階段數(shù)據(jù)報告，排在3C數(shù)碼第一位的是大疆。其中，大疆Pocket3相機早早就已實現(xiàn)單品破億。大疆Pocket3在抖音有大量種草內(nèi)容，熱門產(chǎn)品在大促時疊加種種優(yōu)惠——品牌讓利、平臺補貼、國補覆蓋，用戶早早建立「優(yōu)先選擇」的認知，進入促銷周期后帶來了直接且迅速的轉(zhuǎn)化。

標品最需要依賴搶跑優(yōu)勢，盡早讓優(yōu)惠信息與現(xiàn)貨觸達用戶，就能搶占轉(zhuǎn)化先機。

早在十月初，戶外品牌The North Face北面就開始帶著雙11話題發(fā)布內(nèi)容，通過短視頻、直播講解羽絨三合一產(chǎn)品，這款單價超1900元的沖鋒衣也一躍成為搶跑破億單品，登上抖音電商熱賣商品榜。

品牌有意識開始搶跑后，問題就變成了：如何說服用戶在這個時間點買。抖音電商也通過多維度機制，盡可能滿足多元消費需求，帶來購買力。一方面確保平臺優(yōu)惠力度，另一方面持續(xù)降低商家與消費者的參與門檻。 如不用湊單、一件也可以直接打折的購買體驗，以及向消費者靈活發(fā)放優(yōu)惠券的能力，都是通過簡單直接的方式讓更多消費者愿意在抖音電商進行大促消費。

我們觀察到，商家都在借用平臺不同的補貼、優(yōu)惠機制，再結(jié)合抖音生態(tài)中不同內(nèi)容機制，解決在搶跑階段如何讓用戶下單的難題。

從頭部內(nèi)容（包括明星代言）、垂類專業(yè)作者種草，以及UGC普通用戶的多層次分享，再到低門檻的圖文、傳播力強的短視頻以及更有互動性、沉浸感的直播，都成為商家觸達消費者的優(yōu)質(zhì)通道。

抖音電商近期上線的「買家秀分享計劃」與新的種草產(chǎn)品「標記萬物」，都意在調(diào)動內(nèi)容生態(tài)，激勵創(chuàng)作者和用戶的深度參與，讓商家可以有更多陣地與用戶溝通。

以第一階段上榜品牌花西子和谷雨為例，他們都通過「標記萬物」，借助「輕手段」強化用戶心智，進而獲得成交爆發(fā)。抖音創(chuàng)作者@燒包谷日記 在自己的洛陽旅行vlog中，在景區(qū)妝造排隊時自然使用花西子氣墊，突出產(chǎn)品在粉質(zhì)、遮瑕力和持妝力上的優(yōu)點。這條vlog視頻有超過142萬觀看，通過自然且輕巧的露出，品牌被場景化種草，用戶看后開始搜索相關(guān)產(chǎn)品，也隨之拉動了成交。

谷雨則在抖音創(chuàng)作者@七顆猩猩 的一條千萬觀看量視頻中被「標記」。@七顆猩猩 借用「真假千金」做話題演繹，借由劇情中的肌膚敏感沖突，將谷雨套裝優(yōu)勢自然帶出，為谷雨帶來了近5萬次看后搜。

當用戶被創(chuàng)作者的視頻種草時，點擊「標記」就能便捷且深入地了解商品。

這一流程讓「用戶主動了解」 替代了 「被動接受推薦」，既幫達人提高種草深度和質(zhì)量，又給用戶帶來了極具沉浸感的好物探索體驗。

靠內(nèi)容匹配用戶和商家，除了帶來短期交易的爆發(fā)增長外，無形中也在塑造長期的品牌心智。直接的結(jié)果是，提升用戶主動搜索頻次、復(fù)購率等。根據(jù)抖音電商第一階段數(shù)據(jù)，搜索帶動銷售額破千萬商家數(shù)同比增長147%。

這打破了大促以「短期交易額」為單一目標的邏輯，拓展了大促的價值。這也是消費者對雙11大促變得越來越理性后，品牌需要調(diào)整打法和重視「第一波交易心智」的一個原因。

對于品牌來說，起點跑好了，有利于全渠道的生意增量；起點爆發(fā)力有限，也有利于及時調(diào)整大促接下來的打法。畢竟，電商需要的信息觸達、商品供給和商品交付核心要素中，信息觸達永遠是第一位。

02 頭部品牌在抖音電商開啟新一輪「內(nèi)容創(chuàng)新」

在促銷常態(tài)化的今天，品牌能在抖音電商雙11第一階段搶跑，實現(xiàn)業(yè)績數(shù)倍增長，甚至催生出單品銷售額破千萬乃至破億的爆品，基本都遵循了抖音電商今年以來一直在強調(diào)的經(jīng)營風向——好內(nèi)容才會帶來好生意。抖音電商今年上半年發(fā)起的「電商好看計劃」，也是從定義標準和資源扶持的維度上，鼓勵更多商家生產(chǎn)真實有用、新潮有趣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

以這次雙11為例，The North Face北面通過打造融合雪山元素與品牌帳篷設(shè)計的多元內(nèi)容場景，讓用戶直觀感受戶外產(chǎn)品功能性和使用場景，雙11首日店播銷售額突破2000萬元；松下首創(chuàng)「直播+劇情互動」模式，用「短劇」展示賣點，提供使用場景，兩場直播帶來了超過200萬觀看，助力松下登頂抖音「旗艦榜」「家電榜」等等。

但以上種種內(nèi)容嘗試，仍舊屬于「交易是目的、內(nèi)容是手段」的電商范式，也大體都離不開電商從業(yè)者熟悉的達人帶貨、直播場景升級、短劇營銷等形式創(chuàng)新或技術(shù)精進。

更能代表未來趨勢和長期紅利的，其實是頭部品牌在抖音電商率先開啟的新一輪「內(nèi)容創(chuàng)新」。

以彩妝品牌NARS為例，今年雙11前夕，NARS聯(lián)手抖音電商的頭部內(nèi)容IP「美麗的榮耀」，將自己的品牌活動搬到了抖音直播間，讓來自中國四大美院的學生用NARS的月光大白餅等明星單品，創(chuàng)造出許多充滿未來感的流光妝容。對于用戶來說，這更像是一場大膽前衛(wèi)、跨界創(chuàng)新的藝術(shù)妝容創(chuàng)作大賽，可以更具象地感受到其中先鋒、多元和前衛(wèi)的精神內(nèi)核。

在好內(nèi)容的連接下，大促已不再是單純的「促銷活動」，正逐漸演變?yōu)橐环N新的用戶互動關(guān)系載體，以及一種新的品牌力塑造方式。

而NARS這種能夠充分展示「品牌是誰、品牌倡導(dǎo)什么」的內(nèi)容創(chuàng)新，實際上也并非是什么開天辟地的形式創(chuàng)新，但是對如何在抖音電商做品牌內(nèi)容，是一種思路的變化——從只追求交易規(guī)模，轉(zhuǎn)向更在意從品牌內(nèi)涵到產(chǎn)品價值等整體的品牌化表達。因為內(nèi)容從來不僅僅是拉新獲客和交易轉(zhuǎn)化的手段，好內(nèi)容本身就是目的，能夠幫品牌完成自我呈現(xiàn)和自我表達，好生意也就自然而然水到渠成。

所以，NARS的品牌直播，除了留下品牌表達之外，也創(chuàng)造了單日銷售額峰值。NARS之外，此前眾多服裝品牌也將新品大秀「搬」進抖音直播間，通過「實時走秀+即時下單」的模式，讓用戶沉浸式感受新品設(shè)計。

這些內(nèi)容創(chuàng)新，也是在回歸品牌生意的本質(zhì)邏輯：先讓用戶理解「你是誰」，再讓用戶選擇「你的產(chǎn)品」；內(nèi)容不應(yīng)該只追求「即時轉(zhuǎn)化」，更要承載品牌特質(zhì)，當做「好內(nèi)容」也成為重要目標，服務(wù)于品牌整體表達，才能為品牌吸引長期優(yōu)質(zhì)的用戶。

對于大量想要做長期生意、追求穩(wěn)定復(fù)購的商家來說，如今匯集了全民關(guān)注度和優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的抖音，本來就不僅僅是一個效率極高的電商交易場，天然就應(yīng)該是品牌表達自己的綜合秀場。

這種內(nèi)容創(chuàng)新，是從服務(wù)于交易目標，到服務(wù)于整體品牌的轉(zhuǎn)變，也是對內(nèi)容電商長期價值的挖掘，能破解商家「在抖音電商流量成本越來越高」的經(jīng)營誤區(qū)。畢竟，純交易導(dǎo)向的經(jīng)營思路，服務(wù)于電商交易，依賴商業(yè)化工具的投流，容易陷入存量博弈中，投流成本自然會越抬越高。

但獨立的品牌化導(dǎo)向下的內(nèi)容創(chuàng)新，是完全不同的生意邏輯，它服務(wù)于品牌的整體表達和用戶溝通，尤其是當商品功能、價格優(yōu)惠越來越難形成差異時，基于內(nèi)容的差異化，既能幫品牌在大促中突圍，更能沉淀長期的用戶黏性——畢竟，用戶會對低價商品產(chǎn)生猶豫，但會對認同的品牌產(chǎn)生忠誠。

尤其對于大量還沒有強大品牌力的商家來說，即使沒有龐大的資源調(diào)動諸如品牌日走秀這樣的內(nèi)容嘗試，但利用好抖音電商的內(nèi)容基建，補齊品牌的「差異化表達」，也能帶來品牌力的沉淀，搜索指標的上升，品牌心智的增強——這些都可能意味著后續(xù)的穩(wěn)定復(fù)購。

服裝品牌Marius在抖音的主理人賬號@老馬Marius 每周開播，主理人老馬會到直播間做上新產(chǎn)品的款式、材質(zhì)、理念講解，并分享自己的穿搭理念、個人審美，一些客戶也形成定期來直播間看老馬分享的確定性消費習慣。將店播從「賣貨渠道」升級為了「品牌人格化的內(nèi)容場景」，將主理人IP價值最大化，抖音店播自然能成為增強品牌力的內(nèi)容形式，光是在10月9日至14日，品牌就創(chuàng)造了銷售額同比增長近5倍的亮眼成績。

可以肯定的是，未來的雙11甚至整個消費場，都將不再僅僅是「價格」的戰(zhàn)場，「品牌力」一定會成為必考項，而抖音會成為優(yōu)質(zhì)商家轉(zhuǎn)變經(jīng)營策略的關(guān)鍵陣地。這也能解釋為何抖音電商不斷強調(diào)「好內(nèi)容的價值」——只有持續(xù)優(yōu)化內(nèi)容生態(tài)的平臺，才能跑出更多好品牌與好商品。

作者 | 張果（北京）

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